Cada día vemos que la experiencia del cliente gana terreno como concepto relevante en el diseño de estrategias más efectivas, cada vez son más las empresas que deciden estudiar los efectos de dicha experiencia en su modelo de negocio.
Con el estudio de dicha experiencia, son capaces de tejer un plan estratégico en el que cristalice toda la información que se posee sobre las interacciones con el consumidor/a.
No obstante, todavía se practica a menudo como una disciplina táctica, solamente. Las organizaciones acuden habitualmente al departamento encargado de analizar la experiencia del cliente, para ayudar a disminuir el riesgo en el desarrollo de productos, o para aumentar el rendimiento comercial de los clientes existentes. Pero esta aplicación táctica fragmentada pasa por alto su potencial para la creación de valor a largo plazo.
Estamos observando que las cosas están empezando a cambiar. Cada vez más empresas, consideran la experiencia de cliente como una fuente sostenible de ventajas competitiva. De hecho, en algunos mercados muy competitivos en términos de precios, la experiencia del cliente diferenciada es la única estrategia de crecimiento viable.
Para lograr este objetivo, todas las personas que forman parte de la empresa deben aportar información para lograr una visión clara de la experiencia del cliente objetivo, ese esfuerzo colectivo es el que permitirá acelerar el crecimiento de tu negocio.
Basar las acciones de planificación en la experiencia de cliente es algo así como diseñar un plan a largo plazo que se encargue de alinear cada punto de contacto con el cliente, con su visión personal del proceso.
Los componentes de una estrategia basada en la experiencia del cliente son:
- Una comprensión cualitativa y cuantitativa muy clara de la experiencia de cliente actual.
- Una visión detallada de la experiencia de cliente que se intenta crear.
- Un modelo de los resultados comerciales resultantes de la realización de la visión y los costes requeridos para hacerlo.
- Una hoja de ruta con prioridades de lo que debe suceder para salir del punto actual e ir adonde se quiere estar.
- Un conjunto de medidas regulares para monitorizar el progreso y el éxito.
- Un plan para desarrollar las capacidades y la cultura dentro de la organización orientada a conseguir una mejor experiencia de cliente.
En otras palabras, crear una estrategia comercial requiere comprensión, apoyo y acción en toda la organización.
¿Por qué es necesaria una estrategia de negocio centrada en la experiencia del cliente?
1. El comportamiento del consumidor está cambiando rápidamente.
La llegada de la era digital ha tenido un efecto transformador en el pensamiento y el comportamiento del consumidor.
Durante más de una década, las nuevas tecnologías y herramientas importantes han llegado a un ritmo asombroso: los primeros buscadores, luego las búsquedas algorítmicas, después las compras de comparación y las revisiones generadas por los usuarios, las redes sociales, el ámbito web móvil y los dispositivos inteligentes.
Imagen de campaña de experiencia de cliente de Sephora.
Cada nueva tecnología tiene una curva de aceptación; sin embargo, hoy en día todo resulta demasiado rápido. Hay evidencia de que el retraso en la adopción de tecnologías se está acortando; nuevas herramientas importantes para el desempeño diario de la gente sí se orientan hacia el uso masivo cada vez más rápido.
El resultado es que los consumidores ya no están dispuestos a esperar a que las compras y las experiencias de cliente se creen para ellos: están haciéndolo por ellos mismos. Y esto, que afecta a las decisiones que toman, cómo compran el producto de una marca o se mantienen leales como clientes, cada vez más difícil de entender o predecir.
2. Más puntos de contacto.
Sin embargo, el comportamiento empresarial no está cambiando al mismo ritmo. Lo que se discute menos es que las empresas, generalmente se mueven a un ritmo mucho más lento en la adopción y adaptación de las tecnologías digitales, o de las nuevas orientaciones empresariales.
Cada nueva herramienta, o tecnología, tiende a unirse al modelo de negocio de una organización.
Por ello, sin una comprensión compartida del cliente, y sus actos, o una visión compartida de cómo deben ser atendidos, muchas empresas no pueden crear una experiencia del cliente coherente y valiosa. Esta se siente como un mosaico de interacciones no relacionadas, a menudo irrelevantes para las vidas y los objetivos de los clientes.
Este ritmo de cambio divergente entre los consumidores y las empresas está ejerciendo una creciente presión sobre las marcas. Se está creando una brecha en la experiencia de la marca: la diferencia entre la promesa de la marca y la realidad de la experiencia del cliente.
Es muy fácil para los consumidores ver esta brecha, y hablar de ella en su esfera social o llevarla a otra parte. Esto sugiere cada vez más que el único futuro viable para la gestión de la marca no es la gestión del mensaje, sino de la experiencia.
Valoración de experiencia de cliente individual de El Corte Inglés.
Algunas marcas, como Apple y Zappos ya han llegado a esta conclusión, y administran sus marcas de una manera muy diferente a lo largo de todo el espectro de puntos de contacto de sus clientes (no solo sus mensajes de marketing).
Así, se debe tener en cuenta la madurez de la propia organización en lo que respecta a la experiencia del cliente o usuario. Y después, hacerse la siguiente pregunta: ¿la iniciativa está preparada para vincular las medidas para favorecer una experiencia de cliente estratégica con sus objetivos estratégicos generales?
La mayoría de las empresas del mundo tendrían que responder «no» a esta pregunta. Lo que plantea un punto aprovechable: y si hubiera una que pudiera contestar “sí”.
Creando una estrategia basada en la experiencia de cliente.
En el nivel más básico, las siguientes actuaciones están pensadas para convertir la información sobre los clientes en mejores decisiones estratégicas:
- Se han de buscar los puntos de enlace entre la forma en que la organización mide el éxito comercial y los resultados que la experiencia del usuario puede ofrecer.
- También, se ha de comprender de cerca cómo el cliente ve su experiencia actual y cómo las capacidades y limitaciones de la organización influyen en sus elecciones.
- Se debe crear un marco de medición que permita medir el valor de la experiencia de cliente hoy y en el futuro.
- Desarrollar una visión tangible (a menudo accesible) de la experiencia del usuario que proporcionará los resultados comerciales a los que se está apuntando.
- Presupuestar la inversión necesaria para construir esta experiencia.
- Crear una hoja de ruta: ¿qué se necesita hacer y en qué orden para ir desde donde se encuentra hoy la empresa hasta donde necesita estar?
El viaje de cliente se está convirtiendo, también, en una herramienta clave para administrar los programas de experiencia de usuario y cliente de la empresa. Si se es nuevo en la experiencia del cliente, es posible que surja la pregunta de qué es el viaje del cliente.
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Rellena el siguiente formulario y descubre la segunda parte de este artículo, donde desarrollamos qué es el viaje del cliente, cómo analizarlo y cómo incorporar indicadores de desempeño durante este viaje.
